【大勢邸／Sylvia】日系美妝品牌「資生堂」（SHISEIDO，TYO:4452）於11月10日（一）公布2025年度第三季財報，預估全年將虧損520億日圓（約新台幣106億元），創下公司創立以來最大赤字，並較前期108億日圓（約新台幣22億元）虧損再度惡化。原本預期全年仍能維持60億日圓（約新台幣12億元）盈餘，如今轉為連續兩期赤字。主因為美國事業群的「Drunk Elephant」品牌表現不振，導致468億日圓（約新台幣95.6億元）商譽減損，同時再追加200人裁員，揭示這家百年美妝集團在全球布局與品牌結構上的深層危機。
根據財報揭示，資生堂2025年1～9月累計營收為6,938億日圓（約新台幣1,418億元），年減4%；核心營業利益（Core Operating Profit）為301億日圓（約新台幣61.5億元），較去年同期成長10%。然而，美洲業務減損與重整費用合計超過600億日圓（約新台幣122億元），使最終損益轉為439億日圓（約新台幣89億元）虧損。
美洲減損重創 Drunk Elephant成最大包袱
資生堂於2019年以約900億日圓（約新台幣184億元）收購美國保養品牌Drunk Elephant，原期望以「潔淨美妝」概念打入Z世代市場；然而近兩年競爭加劇，加上2024年的生產中斷導致供應鏈混亂，品牌營收急遽萎縮。根據公司說明，美洲事業群的商譽減損金額高達468億日圓（約新台幣95.6億元），已於第三季一次性認列，為歷年最大單筆非經常損失。
美洲營收年減9％至782億日圓（約新台幣160億元），營益率轉為-9.3％，其中「Drunk Elephant」銷售暴跌兩成、而「NARS」與「SHISEIDO」雖維持雙位數成長仍無法彌補虧損。公司強調已展開庫存與成本調整，並將在2026年起推動品牌再造計畫，聚焦臨床級高效護膚定位與零售再布局。
全球結構改革持續推進 總部再裁200人
財報揭示，資生堂2025年以來的「結構改革期」正進入第二階段。繼8月裁減美國子公司約300人後，最新宣布總部將再啟動「Next Career支援方案」，預計約200人離職，並於第四季計入30億日圓（約新台幣6.1億元）重整費用。
同時，公司將陸續整併子公司組織：2026年前解散日本的「資生堂零售創新」與「資生堂創意」，並吸收併入全球總部；關閉亞太與韓國研發中心，集中研發能量於橫濱與銀座。這系列重整預期2026年將帶來250億日圓（約新台幣51億元）固定費用削減效益。
區域表現分化 中國回溫、日本穩健
分區觀察，日本市場在「Elixir」與「Clé de Peau Beauté」新品帶動下小幅成長2％，營益率顯著上升至12.7%；中國與旅遊零售市場第三季轉正成長8.1％，但全年仍下滑6％。亞太區則受台灣與東南亞市場低迷影響略減1％，歐洲市場則靠香氛品牌如「Zadig & Voltaire」「Issey Miyake」成長22％，順利轉盈。
不過，財報也坦言，中國市場的高端消費動能仍未恢復，免稅通路折扣戰持續；亞洲多國對歐美品牌的偏好下降，顯示日系品牌在年輕族群間的品牌張力不足。
2030中期戰略：從美妝巨頭轉型「美的科技企業」
資生堂同步公布「2030中期經營戰略」，目標在2026年達成核心營益率10%以上、自由現金流1,000億日圓（約新台幣204億元），並以「Skin Beauty」為核心，跨足醫療美容（Dermal & Medical）與高齡肌檢測市場。未來五年內，集團將整合AI研發、感性科學與醫學美容技術，拓展新領域「美的檢診」與「Life Stage Partnership」服務，進軍銀髮與醫療保養市場。
在品牌層面，資生堂依最新財報將旗下事業明確區分為四大層級：「Core（核心品牌）」包括SHISEIDO、Clé de Peau Beauté與NARS；「Next（成長推進）」涵蓋Elixir、Anessa、Dr. Dennis Gross與多個香氛品牌；「次世代（Next Generation）」則以d program與BAUM為主；另設「Turnaround（事業重整）」群組，目前包含Drunk Elephant與IPSA兩品牌，顯示兩者皆進入業績與品牌再造階段，成為集團優先改革目標。
▲資生堂品牌結構已劃分為四層架構，Drunk Elephant與IPSA雙雙列入「事業重整」群組，顯示集團將聚焦改革與再造。擷取自資生堂2025年第3四半期決算説明資料。
高端定位與中國依賴，已成日系品牌通病
綜觀財報與市場反應，資生堂的危機已非短期現金流問題，而是高端品牌策略的失靈。面對韓國品牌以科技行銷崛起、中國本土品牌迅速搶占市場，資生堂的「高級路線」反而成為制約，若後續無法透過研發與品牌語言與新世代消費者重新連結，資生堂恐將步上花王過去的品牌凍結軌跡。
