Simon Says：有沒有注意到?疫情重雖創全球經濟，但「嗅覺行銷」卻大行其道，消費者對身心靈的追求更勝以往，也直接反映在香氛市場業績的驚人成長，從Jo malone 「疊香」到文青Fu的Byredo，就連洗手也要用Aesop，香氛的風格行銷奧秘巧妙不同。「大勢邸」榮邀香港大學教授和知名的風格行銷專家吳世家女士分享好文。
從情境劇場到香氛密室 沉浸式故事體驗
撰文： 吳世家 Chia Wu （香港中文大學教授，曾任臺北三創園區品牌中心副總經理、臺灣香奈兒公司傳媒總經理等）
在急匆匆的日常中，稍停，想像自己在一齣戲劇中，與主角互動共創劇情，是多麼的有意思! 體驗行銷當道，情境劇場給了品牌或商品更人性、更融入的敘事平台，演員的腳本與觀眾的真實互動，讓商業銷售與接觸式的香氛活動，化為聲音、行為與互動與身歷其境的體驗。
大腦拒絕不了的…感官刺激
人類的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官的感知都是我們了解世界、事物的工具。香水、香氛、香氣能愉悅我們的嗅覺感官，情境式的陳列引出我們的視覺、聽覺、觸覺感官，美好生活的儀式感一一呈現。就像是星巴克吸引人的原因就是，店面中有一致的感官享受，音樂、燈光與咖啡香味。
搭配2023 FW 臺北時裝週舉辦的VOGUE「香談室」集合了Amouge、Apivita、Burberry、Chole、Gucci、Lancome、Le Couvent洛蔻芳、Maision Louis Marie、Marc Jacobs、My Fragrances，cocodor等品牌，運用酒店房間設置了兩兩對門的四個小空間、五位演員以及來自世界各地截然不同的香氛，讓穿梭其中的人們似乎進入了時空之旅。
戲碼與香氛密室體驗
「味道，或者說香味的生成，
是一個涉及中樞神經系統的複雜過程，
當嗅覺信號傳遞至掌管情緒記憶的側腦室杏仁核時，
那些因為氣味而起的回憶，將被悄悄喚醒。
那麼，當這些關於旅行的味道再次被喚起的此刻，
你想到了什麼？」
四間香氛密室分別設定了不同主題，並搭配與之相符的香氛，一室一香與產品陳列。這樣還不夠，再由擁有專業劇場成員組成的「僻室House peace劇團」以香為主題，為四個房間撰寫不同的劇碼，在情節與氣味交織下，既是尋香，也是一場尋找自我的旅程。身穿接待櫃台人員服裝的演員在觀眾面前準備檸檬氣泡水，一面開場說:「 旅行是為了什麼? 地下鐵的人群、海邊的風、旅館裡剛烘好的被單，在旅行中，人們會帶走這些氣味的回憶…」，接著走入觀眾群一邊問問題、一邊發給每位觀眾香談室入場券，接著嗅聞咖啡豆喚醒嗅覺，此時，觀眾已進入了氣味的旅程。通常，人的嗅覺在沒有專門訓練過的情況下一次只能聞/分辨三種以內的味道，因此，在香水專櫃上會擺著些許咖啡豆，避免香水櫃檯上多種不同香氣讓人嗅覺麻痹
觀眾接著進入第一間香氛密室，畫著濃妝的劇團演員逼近參觀的觀眾尋求「愛是什麼? 」之答案，有人困惑、有人傻笑、有人開始思索問題。一轉身，演員向空中噴灑帶有甜味的香水，接著倒向酒店房間的床鋪，自顧自的講述他對愛的看法，再用Pad播放情歌。一群觀眾看得如癡如醉，同時手機不停地拍照錄影，情境劇場不知不覺將所有人的注意力一股腦兒的帶進香氛世界中，有別於在香水專櫃前傳統的試香、聞香或明星店長、俊男美女的擺拍推廣方式，透過劇本引導的沉浸式體驗，讓人們對香味與體驗從短期記成為延長記憶，正是五感行銷求之不得的效果
另一間香氛密室有著濃濃的乳香，這是來自阿曼帝國的 Amouage ，原是阿曼帝國御用品和外交贈與「國王的禮物」，1983 年品牌成立，外觀獨特且含有最高濃度的乳香酸與乳香醛，傳統彎刀Khanjar形象的香水瓶蓋，陶瓷塗色的瓶身，手工精製的霧面香水瓶，奢華風華不言而喻。仔細聞這個香味，對亞洲人言是相對陌生卻充滿魅惑的，不同地域和文化，對香氣也有不同偏好。不論何種香氣，還是要以「天然」為主，以免長期對身體造成影響。另外值得注意的是，對「香味」言，差一點點就可能造成嗅覺危機，氣味必須巧妙地適合該環境，好比舊書店的紙張味、糕餅店的奶油香味或是港式餐廳的鑊氣味。
結束一連串尋香之旅後，香氛密室提供「塔羅解香秘」的橋段，八種香調的香水展示、八種香調風格解籤卡，與到訪者進行互動，找到個人風格香。在這場體驗活動中，並無銷售，沒有購物壓力，現場僅提供商品資訊、銷售連結或網站給參與者。
（圖：「塔羅解香秘」，Vogue提供予本文作者吳世家）
嗅覺與品牌
知名的丹麥消費者品牌和文化專家Martin Lindstrom說，刺激消費者多重感官的品牌，將比只著重在一、兩項感官的品牌更成功。他建議，將品牌化整為零，就算缺少部分元素，消費者也可以辨識出品牌來。舉例來說，土耳其航空和全日空都用香氣提升乘客的飛行經驗，機艙中的香氣默默地存在，而非張牙舞爪的香味。新加坡航空提供乘客有玫瑰花香、薰衣草和柑橘香香味的「史蒂芬佛羅裡達水」（Stefan Floridian Waters）的熱毛巾開啟航程，目的在帶給乘客正面的情緒。Chanel、Gucci等精品店也都會噴灑自家品牌的香水，避開有意識的思維，為進入店中顧客創造美好的記憶與情緒。
（圖：「僻室House peace劇團」演員合照。Vogue提供予本文作者吳世家）
這場香氛密室活動，不僅是年輕人，包含熟齡消費者都對於這種情境劇場的反應良好且有新鮮感。有別於接觸式的香氛活動，「香談室」透過環境營造及劇團的跨界合作，以「讀戲（獨戲）」的方式引導觀眾進入情境之中，感受香味更深層的意涵，每個人聞到相同的香味，卻有不同的解讀與感受。參觀者可以靜靜地聞香，也可以在演員的獨白中，感受故事主角的心情轉折。情境式活動的口碑效應也在社群媒體擴散，參觀者絡繹不絕，不僅吸引喜歡香水的客人，更接觸到文青、重視文化與好質感的受眾來訪，再次說明體驗勝於商業性的推銷，顧客的有感感受先於銷售之前。
作者簡介：
吳世家 教授 (Chia Wu)
香港中文大學新聞暨傳播學院企業傳播研究所副主任 (全球 top 50大學)
2020-2023 台北時裝週協同計畫主持人
國立台灣大學實驗林管理處行銷及傳播顧問
出版書籍: 「向時尚品牌學風格行銷」(紙本、有聲書、電子書)
專長: 新媒體與數位傳播研究、品牌及跨產業策略傳播、時尚行銷與文化創意策劃、CSR/永續傳播
（圖：吳世家著有「向時尚品牌學風格行銷」一書，由積木文化出版。）
經歷：
擔任香港中文大學2016-2024「企業社會責任傳播永發展論壇」召集人及企業永續影片監製; 曾任2019年臺北時裝週「國際時尚高峰論壇」計畫主持人。與國際傳播專業人士(香港)協會、臺灣康泰納仕國際集團合作，進行兩岸三地千禧世代社交媒體使用行為調查; 曾任臺北三創園區品牌中心副總經理、臺灣香奈兒公司傳媒總經理、P&G寶僑家品大中華區SKI/MaxFactor對外事務協理、臺灣克萊斯勒公司行銷暨公關總監等。擅長企業品牌識別暨形象整體規劃、時裝秀/行銷企劃、國際媒體溝通、危機管理、研究調查與諮詢，並經常在國際會議發表論文與專題演講。
